2009
19
Март
Особенности российского сбыта
Март 19, 2009 | Комментариев нет
В начале июня в Нижнем Новгороде состоялся очередной «Автофорум». На конференции «Интересы потребителя – основа взаимодействия автопроизводителей и автодилеров» обсуждалась тема особенностей организации и работы дилерских сетей предприятий отечественного автопрома.
Конференцию организовал АСМ-холдинг. Активными участниками обсуждения стали представители автосборочных заводов: «АвтоВАЗ», «GM АвтоВАЗ», «ГАЗ», компании «Русские автобусы», а также предприятий-производителей автокомпонентов – ОАО «Завод «Автоприбор» (г. Владимир), ОАО «ШААЗ» (г. Шадринск, Курганская обл.), ОАО «ЗМЗ» (г. Заволжье, Нижегородской обл.).
Системы организации сбыта
Сложившиеся к настоящему моменту системы продаж на автосборочных и автокомплектующих заводах за небольшими отличиями, имеют сходные структуры. Их ядро – дилерская сеть, организованная, как правило, по многоуровневому принципу.
Так, на ОАО «АвтоВАЗ» действует двухуровневая система организации канала распределения – по числу взаимонезависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров и услуг к конечному потребителю. Нижним звеном в цепи являются дилеры; высшим, работающим непосредственно с АвтоВАЗом, – дистрибьюторы и так называемые прямые дилеры.
СП «GM-АвтоВАЗ» использует дилерскую сеть своего российского соучредителя. Система организации производства и продаж в основных чертах напоминает систему компании «Тойота». Суть ее – в производстве автомобиля по предзаказу клиента. Эта система для России новая и достаточно сложная для освоения отечественными предприятиями. Однако она обладает большой гибкостью и позволяет эффективнее использовать средства предприятия.
Работает система следующим образом. Дилеры, исходя из динамики заказов, направляют на «GM-АвтоВАЗ» прогноз продаж автомобилей как минимум на 32 недели вперед. И только затем предприятие планирует производство и формирует заказы поставщикам комплектующих. На основании предзаказов от покупателей дилеры формируют заказ для производителя автомобилей. Производитель создает сбытовой заказ, и рассылает заказы на материалы своим поставщикам.. На СП формируют производственные заказы и начинают сборку автомобиля. Сейчас срок исполнения заказа составляет 12 недель.
«GM-АвтоВАЗ» внедряет корпоративную информационную систему My.SAP.com. На предприятии создана база данных по каждому автомобилю. Все дилеры по интернету в любой момент времени могут узнать, в какой стадии производства находится заказанные ими автомобили. Система также включает данные о розничных покупателях, уже имеющих автомобиль, а дилер может заказывать запчасти для послепродажного обслуживания. My.SAP.com содержит всю информацию о гарантийном обслуживании. Система прозрачна для дилера и в перспективе, при необходимости наращивания объемов производства, позволяет сокращать время обслуживания заказов.
Автокомпоненты уходят на вторичный рынок
За последнее десятилетие также произошла кардинальная переориентация сбытовой политики заводов-производителей автокомпонентов. Если при плановой системе запасные части, изготовленные, например, на «Автоприборе», «ШААЗе» или «ЗМЗ», шли по преимуществу на автосборку, то сейчас изготовители комплектующих все больше «углубляются» на вторичный рынок сбыта. Так, у завода «Автоприбор» – изготовителя более 400 видов деталей для всех выпускаемых в России автомобилей, тракторов, комбайнов и мототехники, с 1999 г. по 2001 г. – доля поставок на вторичный рынок составила 25% от общего объема выпуска. (Ранее продукция предприятия направлялась в продажу через государственные структуры.)
«Автоприбор» пошел по пути создания дилерской сети по территориальному признаку. Чтобы упорядочить получение и размещение заявок на производство продукции, особенно сезонной, вся система реализации организована через специальный магазин. В 2001 г. было принято решение о реализации продукции, предназначенной на вторичный рынок, сразу нескольких заводов, входящих в группу компаний «СОК» – «Автоприбор», ОСВАР (г. Вязники, Владимирская обл.) и «Автосвет» (г. Киржач, Владимирская обл.) через отдельное юрлицо.
Деятельность торговой сети ОАО «ЗМЗ» также строится по территориальному признаку. Дилеры предприятия условно разделяются на три группы: региональные, работающие в своих и близлежащих регионах, московские, обеспечивающие продукцией предприятия Центрального федерального округа, и нижегородские, работающие преимущественно в тех регионах, где завод не представлен региональными дилерами.
Товаропроводящая сеть другого производителя автокомпонентов – ОАО «ШААЗ» – имеет совершенно иную структуру, чем предыдущие два, и организована на трех уровнях. На верхнем располагаются крупные дилеры (объем их реализации составляет от 4 млн штук в год), на среднем – субдилеры, объем реализации которых составляет не менее 1 млн штук в год (их организует дилер по согласию завода), на нижнем – оптовики и конечные покупатели. Завод контролирует верхний уровень и частично средний. Все остальное – работа дилеров, которые отвечают перед предприятием за деятельность каждого образованного ими субдилера.
Дилер и его функции
Краеугольным камнем для производственных предприятий являются понятия «дилер», «дистрибьютор», «субдилер» и др. В лучшем случае, когда в одно понятие все предприятия вкладывают одинаковый смысл, оттенки этого смысла бесконечно варьируются.
Например, для Завода «Автоприбор» «дилер» – это клиент, покупатель, заказчик продукции. Так как он клиент «постоянный», он имеет скидку в цене по сравнению с другими покупателями – в данном случае конечными потребителями. Однако за эту скидку он обеспечивает реализацию определенного объема продукции предприятия, причем не только той, что пользуется спросом, а всей номенклатуры завода. Примерно такой же смысл вкладывают в понятие «дилер» почти все названные предприятия по производству автокомпонентов.
Для дилера автосборочного завода этих «обязанностей» недостаточно, так как, помимо прочего, необходимо организовать сервисное и гарантийное обслуживание автомобилей. Именно на этих условиях создавалась, например, дилерская сеть компании «Русские автобусы». (В структуру данной компании входят также три торговых дома, осуществляющие свою деятельность на территории России и стран СНГ.) Некоторые другие автопроизводители – например, ОАО «ГАЗ» – организовали согласованную деятельность дилерской сети и региональных складов продукции.
АвтоВАЗ, наряду с дилерской, создал сеть подобных складов, называемых управлениями региональных поставок. Сама система сбыта предприятия строится на работе дистрибьюторов, прямых дилеров и дилеров. Отличие дистрибьютора АвтоВАЗа от дилера – в том, что первый закупает и сбывает продукцию оптом (причем закупает непосредственно у АвтоВАЗа и сбывает на территории, установленной соглашением), а второй занимается только розничной продажей с обязательной предпродажной подготовкой, техническим, гарантийным и послегарантийным обслуживанием автомобилей. Так называемый прямой дилер АвтоВАЗа также, как и дистрибьютор, закупает продукцию оптом, но продавать может как оптом, так и в розницу только на территории, не охваченной деятельностью дистрибьютора. (Прямые дилеры в основном находятся в Тольятти, но осуществляют сбыт не только на территории Самарской области, но и в других регионах.)
В системе СП «GM-АвтоВАЗ» в функции дилера, кроме «традиционных» – сервисного и гарантийного обслуживания, входят и, казалось бы, несвойственные ему функции – прогноз продаж и работа с конкретными заказчиками. Можно сказать, что в СП дилер – именно то, на чем держится вся система производства. Однако постепенно и российские предприятия (ОАО «ШААЗ», например,) приходят к мысли, что удобнее собирать информацию и на ее основе планировать производство именно в торговых точках.
Существует и такой подход, как у ОАО «ЗМЗ», которое организует сеть реализации своей продукции исходя из того, что она, продукция, должна продаваться вместе с запасными частями других производителей, независимо от того, «чья» это организация. А в тех регионах, где нецелесообразно организовывать «свой» центр продаж, ЗМЗ реализует продукцию в «чужом». При этом предприятие не отказывается от организации своей дилерской сети и также работает над ее развитием.
Следует отметить, что на протяжении последних трех-пяти лет каждое предприятие установило контроль над своей дилерской сетью. На сегодня эта задача, как и некоторые другие – регулирование предприятием количества дилеров, нормативная регламентация их работы, единая ценовая политика, решена.
Интересная деталь: предприятия регулируют отпуск продукции дилерам. Жизнь доказала, что установление одним дилером контроля над сбытом более 20% всей выпускаемой заводом продукции ведет к тому, что на производство начинают давить сбытовые организации. Так, до 2001 г. обстояло дело на Оренбургском радиаторном заводе, реализацией продукции которого занималось всего 2 дилера. Но сейчас то же ЗМЗ «принципиально» не отпускает «на руки» одной организации более 5-7% всей продукции предприятия.
Проблемы вчера и сегодня
Сегодня можно сказать как о свершившемся факте, что произошел отказ от отношений предприятий с дилерами на условиях бартера и взаимозачетов. Система показала себя недееспособной на рынке. Причина проста до банальности: для работы предприятия нужны денежные средства, и чем быстрее оно их получает, тем лучше для производства. Никакой другой тип отношений для заводов явно неприемлем.
С темой дилерства связана и такая проблема, как проблема контрафактной продукции, так как одной из функций дилеров является сервисное обслуживание и продажа запасных частей. По разным оценкам, около 70% сервисных работ проводится в ненадлежащих технических условиях неподготовленными работниками. Доля контрафакта достигает 35% от общего объема запасных частей, реализуемого на автомобильных рынках России. Цена «серой» продукции в среднем на 30% ниже, чем у официального производителя.
Пока борьбу с контрафактными услугами и запасными частями вынуждены вести сами производственные предприятия. Однако эффективность такой борьбы пока малоутешительна. Заводы вводят фирменную упаковку запчастей и реализуют дополнительные меры защиты продукции от подделок. Но объективно назрела необходимость принятия законодательного акта, который запретил бы реализацию продукции производителей, не имеющих сертифицированной системы качества. Также сегодня требуется введение мер ответственности за незаконное использование товарного знака, недобросовестную конкуренцию, изготовление и реализацию контрафактной продукции, что уже сделано в других отраслях – например, в алкогольной промышленности или «high-tech».
Комментарии
Опросы
Загрузка ...