2009
16
Март
Реклама на стороне
Март 16, 2009 | Комментирование закрыто
По мере усиления конкуренции в более выгодном положении оказываются компании, которые смогли избавиться от всего лишнего и сконцентрироваться на ключевых направлениях деятельности. Чтобы сэкономить драгоценные ресурсы, растрачиваемые на развитие неосновных видов деятельности, рано или поздно руководству любой компании приходится решать вопрос о передаче ряда функций на аутсорсинг.
Если раньше на аутсорсинг передавались уборка помещений и обслуживание компьютерной техники, то сегодня аутсорсинг настолько широко распространен во многих сферах бизнеса, что «добрался» до маркетинга, рекламы, PR и даже HR.
Пожалуй, самое простое определение аутсорсинга – передача функций стороннему исполнителю или использование сторонних ресурсов. Такой формат организации бизнеса эффективен, когда компании нецелесообразно постоянно держать большой штат своих специалистов, а выгоднее для решения ряда задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании. Компании прибегают к аутсорсингу как к альтернативному инструменту и в том случае, когда привлечь квалифицированных специалистов достаточно дорого, а «вырастить» собственных – нет времени. По мнению PR-директора «А3 Advertising Group» Михаила Рубинштейна, целесообразность сотрудничества определяется исходя из сложности задач, их экономики, времязатрат и цикличности их повторения: «Например, при разовой разработке бренда компании нет необходимости нанимать в штат дизайнера и копирайтера. А вот специалист по управлению брендом, безусловно, необходим».
Набор функций, которые можно отдать на аутсорсинг, индивидуален для каждой компании и определяется спецификой ее деятельности. Универсальных рецептов здесь нет, но передавать на аутсорсинг рекомендуется, во-первых, рутинные функции, во-вторых, функции, связанные с выполнением разовых мероприятий, в-третьих, функции, которые компания не в состоянии самостоятельно выполнить качественно, в-четвертых, функции, которые сторонние организации могут выполнить с меньшими затратами.
Генеральный директор консультационного бюро «Деловая тактика»Александр Иудин выделяет три основные причины, которые побуждают компании обратиться к аутсорсингу. Первая – оптимизация издержек со стороны предприятия. «Самостоятельное выполнение всех маркетинговых функций под силу лишь крупным компаниям из-за высоких затрат на содержание соответствующих служб, а аутсорсинг доступен всем, – поддерживает коллегу Михаил Рубинштейн. – Отдел маркетинга из нескольких человек с учетом всех расходов может обходиться компании в $5-10 тысяч в месяц. Кроме того, нередко маркетинговые отделы крупных компаний стремятся максимально увеличить свою численность для получения большего финансирования. Сторонняя же компания, наоборот, заинтересована в сокращении затрат для повышения собственной конкурентоспособности».
Вторая причина – большие возможности аутсорсинговой структуры. «Работая с нами, клиент изначально может рассчитывать на все ресурсы профессиональной компании – квалифицированных аналитиков, маркетологов, социологов, научно-практические наработки, большой опыт проведения различных видов исследований, накопленный и структурированный массив информации. У нас есть возможность подобрать для решения задач заказчика оптимальный инструментарий и квалифицированно применить его», – поясняет Александр Иудин.
Третья причина – широкий кругозор и разносторонний опыт. Другими словами, сторонние специалисты обладают не только более углубленной специализацией, но и большим опытом решения нестандартных задач по сравнению со штатными сотрудниками. Как правило, последние варятся в собственном соку, поэтому их профессиональный рост всегда будет отставать от роста сотрудников, специализирующихся на профессиональном предоставлении услуг. Инвестируя деньги в их обучение, работодатель расширяет в основном их теоретические знания. К тому же, аутсорсеры работают с проектами клиентов из различных сфер, поэтому постоянно самосовершенствуются и обладают разносторонним опытом, который позволяет им действовать более эффективно за счет использования передовых маркетинговых инструментов и находить более оптимальные варианты решения задач и нестандартные ходы.«Наше агентство не раз выступало как отдел аудита, РК-отдел и отдел маркетинга для многих компаний. И для постоянных клиентов – это только плюс, – рассказывает руководитель event-отдела РА «PRP Marketing» Анна Кузнецова. – В агентстве работают разные специалисты, поэтому мы видим, как развивается компания, какие шаги нужно сделать для дальнейшего роста. Мы видим больше, чем сотрудники компании, потому что не находимся под влиянием стереотипов сферы и каждый раз стараемся быть новыми для заказчика».
По словам генерального директора агентства коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт» Аси Векслер, «привлечение внешних профессионалов происходит тогда, когда компания достигает определенной степени зрелости, и ее руководство осознает, что уже нельзя жить натуральным хозяйством: поручать буклет секретарю, пресс-конференцию – начальнику охраны, а баннер – бухгалтеру, как это нередко случалось в нашем малом и среднем бизнесе. А нужно приглашать специалистов, которые обладают большим опытом, широким кругозором и навыками. Если выбор сделан верно, то специалисты стоят своих денег, потому что способны уберечь компанию от непродуманных – неграмотных или нелепых – решений, предложить спектр возможностей, найти наиболее рациональное решение проблемы». Компания может поручить внешней компании как выполнение отдельных маркетинговых функций – планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку, так и координацию маркетинговой деятельности в целом, от разработки стратегии до привлечения в случае необходимости специализированных организаций.
«В последнее время достаточно часто в агентства обращаются не только руководители компаний, но и сами специалисты в области рекламы и пиар, так как физически не успевают все сделать,- делится наблюдениями Анна Кузнецова. – Кроме того, нередко спектр работ и задач крупных компаний настолько велик, что их обслуживает не только свой рекламный отдел, но и несколько агентств, которые занимаются разными направлениями. Так, например, наше агентство делает для компании Те1е2 корпоративные мероприятия – Новый год, день рождения руководителя, а также выступало подрядчиком на btl-акциях».В случае передачи большинства функций на аутсорсинг роль маркетингового и рекламного отделов в компании, по словам Михаила Рубинштейна, существенно меняется: «По сути, они трансформируются в орган, осуществляющий координацию между внешними поставщиками и компанией. Соответственно, меняются и требования к персоналу, и сами отделы становятся существенно меньше».
Первыми из-за высокой стоимости московских специалистов преимущества аутсорсинга оценили московские компании, активно привлекающие внешних специалистов для выполнения отдельных работ. На первом месте стоят проведение исследований и прямые продажи. Постепенно «мода» на аутсорсинг пришла и в регионы. К помощи внешних структур прибегают многие нижегородские компании, в числе которых «Дэмка», «Атяшево», «Нижегородптица», шахунское «Молоко», пивзавод «Волга», «Нижегородец», «Восток НН», «Торгмонтаж», Горьковский металлургический завод, «Логопром». По словам Михаила Рубинштейна, в Нижнем Новгороде уже есть примеры компаний, полностью отдающих маркетинговые и рекламные функции на аутсорсинг. «В их числе один из наших клиентов – завод TEPLEX, пятый по величине в России производитель теплоизоляции из ХРS, для которого мы выполняем функцию пресс-службы и отдела рекламы на аутсорсинге, – пояснил он. – Кроме того, мы ведем рекламную компанию сети гипермаркетов «Карусель» не только в Нижнем Новгороде, но и по всей России»Однако в большинстве случаев компании пока передают на аутсорсинг часть функций. «Мы выиграли в тендере ТРЦ МЕGА, руководство и отдел рекламы которого посчитали целесообразным отдать процесс организации и проведения развлекательных мероприятий, в том числе и празднования 1 года в Нижнем Новгороде, на аутсорсинг, – рассказывает Михаил Рубинштейн. – Взаимодействие с агентством сводилось к совместной разработке концепций, жесткой процедуре планирования и бюджетированию».
«Со 100% аутсорсингом мы пока не сталкивались, но сегодня динамично развивающиеся компании все больше и больше передают свои полномочия агентствам,- рассказывает Анна Кузнецова. – Причем ни одному, а нескольким. Видимо, пока боятся отдавать все деньги в одни руки». Однако все эксперты однозначно говорят о том, что спрос на аутсорсинг растет. «Когда мы только начинали работать, я завела в компьютере папку «Клиенты» и, время от времени открывая ее, мечтала, чтобы список был хотя бы из 10 компаний, – вспоминает Ася Векслер. – Теперь, 10 лет спустя, весь алфавит, кроме мягкого и твердого знаков, занят. Причем на одну букву у нас по несколько клиентов. Однако в нашем агентстве не было ситуации, когда бы мы «бегали» в поисках клиентов. Однозначно, что клиента нужно обихаживать, увлекать, мотивировать. Просто мы всегда были и остаемся своеобразным бутиком: мы не берем много проектов, а предпочитаем работать качественно, вникая во все подробности бизнеса нашего заказчика и подсказывая ему продуктивные решения в области продвижения».«Обращений много. Кто-то обращается с реальными задачами, кто-то за идеями. К сожалению, заказчик не всегда оплачивает креативную работу агентства, забирает идею и реализует ее самостоятельно или с другими подрядчиками. А кто-то для получения сметы – потянут они или нет», – делится опытом Анна Кузнецова.
Еще одна большая, но не до конца освоенная для аутсорсинга ниша – корпоративные и внутрикорпоративные СМИ. «Корпоративные СМИ решают преимущественно задачи маркетинга в части стимулирования сбыта товаров и услуг, – рассказывает исполнительный директор бюро общественных коммуникаций «Агитпром» Алексей Шевцов. – А внутрикорпоративные СМИ – задачи PR и HR, то есть формируют единую идеологию и повышают лояльность сотрудников к руководству компании». Современные корпоративные СМИ – это не только газеты и журналы. Например, радио в ТЦ «Этажи» и «Мещера» тоже относятся к этой категории. Их задача – информировать клиентов.«Часть корпоративных и внутрикорпоративных СМИ перешла к новым собственникам крупных производственных предприятий по наследству – они выросли из советских заводских многотиражек и проводного радио, – рассказывает Алексей Шевцов. – Вторая волна пришлась на начало 2000-х годов. И организациям, которые никогда не занимались выпуском корпоративных СМИ, – в том числе и торговым, стало выгоднее найти подрядчика».
Алексей Шевцов отмечает, что рынок производства корпоративных СМИ не самый прозрачный: «В большинстве случаев и заказчики, и исполнители не афишируют свое сотрудничество, что иногда обусловлено объективными причинами, поэтому к вопросам, например, ценообразования подходят очень индивидуально». По словам Алексея Шевцова, на сегодняшний день существует две категории подрядчиков – редакции периодических СМИ и PR-агентства: «Первые обладают хорошей производственной базой и штатом специалистов, умеющим создавать СМИ для «своей» аудитории, поэтому без труда могут наладить выпуск корпоративного СМИ для той же аудитории. Там же, где дело касается формулирования, построения и «тиражирования» внутренней идеологии посредством СМИ – это специализация PR-агентств».
Кроме положительных, у аутсорсинга есть и негативные стороны. Один из моментов – боязнь утечки информации, поэтому между компаниями должны быть доверительные отношения. Нередко подрядчики берут на себя обязательство не работать с прямыми конкурентами компании и, будучи заинтересованными в положительной репутации, всегда соблюдают условия конфиденциальности. Тем не менее, «притирка» компаний друг к другу требует определенного времени. Как ни парадоксально, наращивание собственного штата маркетологов гораздо более существенно увеличивает шансы утечки информации через рядовых сотрудников, особенно в том случае, когда они периодически меняют место работы.Нередко определить издержки по реализации маркетинговой программы внутренними ресурсами довольно сложно, в то время как аутсорсерам, согласно заключенному с компанией договору, выплачивается фиксированная сумма за гарантированные сроки и качество реализации проекта. Михаил Рубинштейн обращает внимание на то, что в случае некачественного оказания услуг компании проще расторгнуть договор со сторонней организацией, по сравнению с увольнением штатного сотрудника,а тем более, роспуском целого отдела.
Стоимость переданных на аутсорсинг услуг – отдельная тема. Полный аутсорсинг маркетинговых функций предусматривает абонентскую плату в размере от 20 тыс рублей в месяц. Но поскольку таких компаний в Нижнем Новгороде пока немного, денежные вопросы решаются в каждом случае индивидуально.«Мы – не самое дешевое и не самое дорогое агентство, мы всего лишь продаем хорошие идеи и делаем все качественно и быстро, – поясняет Анна Кузнецова. – Заказать event, например, поздравление сотрудников с каким-нибудь праздником, можно и от 100 долларов, а можно сделать праздник на несколько миллионов. Мы всегда исходим из целей клиента и подсказываем, как лучше потратить деньги».
«Российская система ценообразования в PR, как, впрочем, и в рекламе, – тема непростая, – рассказывает Ася Векслер. – На западе PR-фирмы берут за точку расчета трудозатраты на 1 работающего над проектом. Например, для подготовки пресс-конференции нужно 50 часов рабочего времени, над проектом работают 3 специалиста – ассистент, менеджер проектов и руководитель группы. Ассистент тратит 25 часов, стоимость его трудового часа равна 3 долларам и т.д. Плюс накладные расходы – аренда помещения, кофе-брейк, печать пресс-материалов. Так складывается бюджет для западного клиента – просто и прозрачно. Но в российских условиях, видимо, из-за прозрачности, такая система не прижилась. В нашем агентстве мы берем за основу проверенную практику: мы уже знаем, сколько времени и сил уйдет на подготовку пресс-конференции того или иного уровня или на организацию яркой оригинальной акции, которая привлечет внимание к нашему клиенту – это и диктует определенный диапазон цен. Например, организация пресс-конференции обходится в сумму около 20 тыс рублей».
Большинство экспертов отмечают рост рынка и усиление конкуренции. По словам Александра Иудина, одновременно меняется и его качество: «Для серьезных компаний профессиональное исследование и торговая марка – это уже не дань моде или необходимое дополнение к пакету документов в банк, а закономерный этап в реализации бизнес-идеи». Михаил Рубинштейн считает, что конкуренция наиболее сильна среди компаний, только появляющихся на рынке: «В телефонном справочнике более 400 компаний, которые заявляют о себе как о рекламных агентствах, не считая фрилансеров. Для большинства из них актуальна проблема выживания и закрепления на рынке. Они часто демпингуют, что в итоге негативно сказывается на качестве услуг. Грамотный рекламодатель прекрасно понимает, что долгий срок существования агентства демонстрирует наличие у него отработанных технологий. А это, в свою очередь, позволяет снижать издержки и экономить рекламный бюджет».
«Вместе с тем, участвуя в тендерах, мы видим в списках одни и те же компании-конкуренты. Это свидетельствует о том, что пул основных игроков давно сформирован. И конкуренция во многом сместилась из ценового сегмента в сегмент конкуренции креативными идеями», – поясняет Михаил Рубинштейн.«На рынке много небольших агентств, обслуживающих одного-двух клиентов. Когда эти клиенты уходят, потому что сложно долго быть уникальным для заказчика, агентства объединяются с другими сотоварищами по несчастью, закрываются или, наоборот, ищут новые ниши. К сожалению, не у каждого молодого агентства есть средства на рекламу, чтобы клиенты сами стучались в двери», – подтверждает Анна Кузнецова.
А вот PR-рынок в Нижнем Новгороде, по мнению Аси Векслер, стагнирует: «Сокращается чисто агентств, имеющих 3-4-летний опыт работы. Этому есть ряд объяснений. Одно из них – приход столичных компаний с собственными PRспециалистами, которые замкнуты в своих решениях на московских офисах и склонны бдительно охранять свою «делянку». Второе – компании, принимая на работу молодых специалистов, уверены, что теперь их головная боль закончится, ведь у специалиста и диплом хорошего вуза, и человек он приятный во всех отношениях. Что потом происходит реально – тема отдельного разговора. Но есть и еще одно объяснение – растет конкуренция, и наши возможности не всегда адекватны новому времени, поэтому стоит больше работать, думать и искать».
По мнению Александра Иудина, будущее за разносторонним обслуживанием: «Взаимодействие с рынком – это диалог. Исследования позволяют услышать и лучше понять потребителей и, соответственно, предложить людям такой продукт, который сможет их заинтересовать, а еще лучше – предвосхитить их ожидания. Это уже зависит от качества разработки продукта, его упаковки, грамотного позиционирования, профессионального продвижения. Поэтому разумно было объединить в одной компании услуги по сопровождению диалога предприятия с рынком. Таким образом, кроме информационно-аналитического отдела, нами были созданы дизайн-бюро, фото-студия и отдел продвижения. Мы видим свою сильную сторону в комплексном подходе и в команде специалистов с очень разными компетенциями». «На практике любое агентство занимается всем, но мы считаем правильным выделять основные направления, для нас это BTL и EVENT», – оппонирует Анна Кузнецова.
«Агентство «РR-Эксперт» – агентcтво полного цикла, – рассказывает Ася Векслер. – В нашей сфере это означает, что мы предлагаем услуги «под ключ» – от создания креативного решения до разработки его контента, от организации событий до итогового отчета». Нередко аутсорсерам приходится решать непрофильные задачи.«Бывает, что большая РК-кампания включает в себя рекламный блок – подготовку и размещение публикаций на платной основе, – поясняет Ася Векслер. – Как правило, здесь речь идет о хорошо продуманной информационной стратегии, где каждое звено – на своем месте, и каждое по-своему работает на конечный результат».
«Однажды один из клиентов попросил нас организовать ему избирательный штаб, – рассказывает Алексей Шевцов. – Это абсолютно не профильная для нашего бюро задача. Одно дело – выступить в штабе консультантами по вопросам имиджа или даже политическими консультантами, и совсем другое – организовать и управлять структурой, которая будет заниматься и креативом, и полевой работой (общением с жителями, разносом агитационных материалов, организацией праздников в округе), и хозяйственным обеспечением штаба».
По мнению Александра Иудина, по мере развития нижегородские компании будут активнее развивать собственные отделы маркетинга. «Несмотря на это, наши услуги по-прежнему будут востребованы, особенно при развитии новых направлений, при отработке дополнительных к основному направлению деятельности бизнес-идей», – поясняет он.Современные экономисты считают аутсорсинг перспективной бизнес-технологией, сравнивая его по воздействию на экономику с внедрением роботов на промышленных сборочных конвейерах. Набирает популярность использование сторонних саll-центров для проведения опросов и прямых продаж. По мнению Александра Иудина, актуален вопрос развития и дополнительного образования маркетологов предприятий силами сторонних специализированных компаний. «Поэтому мы планируем с осени возобновить обучающие семинары, – пояснил он. – Также разумно было бы отдать на аутсорсинг работу по разработке и проведению рекламных кампаний с ответственностью исполнителя за их результат».
«Пока еще у нас в городе не развит консалтинг в сфере социальной отчетности, меценатства и благотворительности», – замечает Михаил Рубинштейн. Алексей Шевцов сомневается, что в ближайшей перспективе издание корпоративных СМИ в массовом порядке будет передаваться на аутсорсинг, поскольку заказчики все более понимают необходимость непосредственного участия в формировании внутренней и внешней идеологии организации. Однако он убежден, что к работе над корпоративными и внутрикорпоративными СМИ будут все активнее привлекаться внешние консультанты.
Ирина Никитина, журнал «Сфера рекламы», г. Нижний Новгород, июнь 2008 г.
Комментарии
Опросы
Загрузка ...